Como entender o ambiente externo de uma indústria com as 5 forças de Porter
Atualizado em 10/11/22 - Escrito por João Celes na(s) categoria(s): Estratégia / Marketing e vendas
Não há como negar: o conhecimento sobre o ambiente no qual uma empresa está inserida influencia diretamente o sucesso de sua estratégia de atuação. Entretanto, como entender esse ambiente? De que forma é possível determinar se os fatores são favoráveis ou prejudiciais à situação da empresa?
Na busca por essas respostas, é muito comum que as atenções fiquem voltadas para as relações de concorrência entre as empresas. Esse, contudo, é um erro recorrente que restringe a visão do administrador e deixa de levar em conta que a competição pelo lucro vai além da simples rivalidade entre concorrentes. Há outras quatro grande forças envolvidas nessa disputa: os clientes, os fornecedores, os potenciais entrantes e os Produtos substitutos.
Essas cinco forças foram primeiramente analisadas pelo Professor da Escola de Negócios de Harvard, Michael Porter, em seu artigo “How competitive forces shape strategy”, de 1979. Devido a isso, também passaram a ser conhecidas como “As Cinco Forças de Porter”. São elas:
1. Ameaça de produtos substitutos
Quem nunca se perguntou se preferiria sair para jantar ou assistir um filme em casa? Ou nunca ficou em dúvida se comprava um perfume ou um chocolate para o dia das mães? No mercado, muitas vezes temos necessidades que podem ser satisfeitas por dois ou mais produtos diferentes. Essa incerteza e possibilidade de mudança, gera o que chamamos de ameaça de serviços/produtos substitutos.
Intensidade da força:
Para saber a intensidade com que essa força impacta a sua indústria, você terá que analisar o nível de lealdade dos clientes e o custo para troca. Ou seja, o quanto seus clientes confiam na sua empresa para não te abandonarem. Além do que, eles precisarão gastar (seja dinheiro ou tempo) para te substituir por outra empresa.
Como contornar/mitigar os efeitos:
A melhor solução, num mundo utópico, seria oferecer o melhor produto e com o preço mais baixo. Sabemos que isso não é possível. No entanto, aumentar a performance do produto que sua empresa oferece é um grande passo para evitar que outras empresas a substituam. É importante, também, que seus consumidores conheçam as vantagens de seu produto. E, para isso, pode ser necessário aumentar o investimento na área de marketing
Exemplo prático:
Provavelmente uma das empresas mais faladas da atualidade, quando o assunto é substituição de mercado, é a Netflix. Essa empresa americana simplesmente revolucionou o mercado de aluguel de filmes, passando a cobrar uma taxa fixa mensal para acesso ilimitado a sua galeria de filmes. Na prática, ela utilizou o modelo de negócios convencional, no qual pessoas (segmento de clientes), queriam ver filmes (proposta de valor), de forma mais fácil e prática (canais de distribuição), e inovou focando em um novo canal de distribuição para seus clientes, passando a oferecer o acesso a esse entretenimento de forma muito mais prática que, por exemplo, a tradicional Blockbuster.
Para que seja mais fácil ver onde inovar a fim de não correr risco de ter seus produtos substituídos, separamos um artigo nosso que ajuda a ter uma visão rápida e simples da sua empresa e a testar novos modelos de negócios!
2. Poder de barganha dos clientes
Imagine que sua indústria possui apenas um cliente. É intuitivo pensar que, se ele pedir um desconto, provavelmente você estará mais inclinado a ceder (Óbvio, se não vender pra ele, você vai vender pra quem?). Esse é o poder de barganha do consumidor. Resumindo, podemos dizer que é o poder que o cliente tem na negociação do valor de um produto. No fundo, consiste na relação do quanto o cliente depende da sua empresa e vice-versa.
Intensidade da força:
O primeiro fator que influencia essa força, e provavelmente o mais fácil de deduzir, é a quantidade de clientes que a sua companhia tem, considerando, claro, o tamanho deles. Além desse, vale ressaltar que o número de empresas que o cliente pode escolher para aquele serviço ou produto é, também, um aspecto muito influente no quanto o consumidor poderá barganhar na negociação.
Como contornar/mitigar os efeitos:
A principal forma de reduzir essa força, sem precisar diminuir o preço do produto, é aumentar o valor percebido do produto que está sendo vendido. Traduzindo, você precisa convencer seus compradores que o produto ou serviço que sua empresa vende possui, de fato, valor. Uma outra estratégia interessante é a realização de parcerias entre as empresas do mercado já que, a partir do momento que as opções de escolha diminuem, seu poder de barganha e o valor percebido de seu produto sobem.
Exemplo prático:
Temos como exemplo as empresas PSA Peugeot Citroën e a General Motors que, em 2012, formaram uma aliança que teve como consequência o aumento o valor percebido do produto oferecido e reduziu o número de opções que o consumidor tinha, diminuindo, assim, seu poder de barganha.
3. Poder de barganha dos fornecedores
Depois da última, essa é fácil, é só pensar que essa força é a mesma que a anterior, só que agora a sua indústria interpreta o papel de cliente! Numa analogia com o que foi apresentado anteriormente (também conhecido como Ctrl+c, Ctrl+v), podemos definir o poder de barganha dos fornecedores como a influência que esses têm na negociação do valor de um produto. E, novamente, a magnitude da força está ligada à relação de dependência entre a empresa e seu fornecedor.
Intensidade da força:
Poderíamos tomar algum tempo seu explicando mais a fundo como mensurar essa força no mercado, mas basta analisar a força anterior a partir da ótica do cliente. O que determina sua intensidade? O número de fornecedores. Simples, não?
Como contornar/mitigar os efeitos:
As medidas para mitigar essa força também sofrem algumas adaptações. Uma parceria é muito bem vinda, só que, agora, o interessante é que essa aliança seja com quem fornece. Além disso, para empresas maiores, comprar um dos fornecedores também pode ser uma saída.
4. Ameaça de novos entrantes
Essa força consiste, basicamente, no grau de dificuldade que novas empresas tem para penetrar em seu mercado. Está muito ligada à presença de barreiras e à receptividade das empresas já existentes. As barreiras são intuitivas de se pensar: simplesmente são fatores que defendem o mercado da entrada de novos concorrentes. Mas o que seria a receptividade das empresas já existentes? Esse aspecto pode ser resumido à seguinte pergunta: como as empresas já existentes vão tratar uma nova concorrente que tenta invadir o mercado? Muito provavelmente, as empresas vão tentar prejudicar a “novata”. A questão é: quanto? À medida que a repreensão aumenta, a ameaça das entrantes diminui.
Intensidade da força:
Entre muitos fatores, podemos destacar: o grau de diferenciação do produto envolvido (quanto menos diferenciado um produto é, mais fácil se torna para alguém entrar nesse mercado), a quantidade de capital (mais caro, mais difícil de entrar), a facilidade de acesso à incentivos do governo (uma ajuda de fora é sempre bom) e a facilidade de se obter as matérias primas necessárias (até porque, sem elas, não dá pra entrar no mercado). Em suma, a ameaça aumenta à medida que a entrada de uma nova empresa se torna mais fácil.
Como contornar/mitigar os efeitos:
Uma das principais formas de se proteger contra essa força é aumentar a imagem da marca, criar uma identidade utilizando conceitos de branding. Com isso, passa-se a ter a lealdade dos clientes como uma barreira à novos entrantes. Outra maneira de dificultar a entrada é realizando parcerias com os fornecedores ou distribuidores da rede.
Exemplo prático:
A Rolex, empresa suíça de relógios de pulso (sim, daqueles relógios bonitões e cheios de estilo que quase todo mundo quer ter), construiu uma identidade associada ao poder muito forte no mercado de acessórios de luxo. Logo, mesmo com a chegada de novos entrantes, será difícil para a marca perder espaço.
5. Rivalidade entre concorrentes
Ah, como esquecer da (não tão) boa e velha concorrência! A clássica disputa por clientes entre as empresas de um mesmo segmento de mercado, a guerra incessante pela preferência do consumidor. A concorrência é a força mais fácil de se identificar, mas, em compensação, é provavelmente a mais difícil de se contornar.
Intensidade da força:
Como estamos falando de concorrência, é lógico pensar que o maior determinante dessa força é a quantidade de empresas concorrentes que existem. No entanto, não se pode esquecer de analisar a relação de tamanho entre essas empresas. Um outro aspecto que também deve ser levado em consideração é o crescimento desse setor da indústria/empresa, visto que um baixo crescimento aumenta a disputa por market share.
Como contornar/mitigar os efeitos:
O princípio básico é tentar fugir da guerra de preços, pois esta apenas diminui a lucratividade geral. Medidas a serem tomadas podem ser: investir/focar em um segmento de clientes específico ou tornar um produto mais único. Com isso, a empresa se afasta da competição na qual estava inserida.
Exemplo prático:
A empresa brasileira Vandal, produtora de camisas, percebeu que, para evitar a concorrência, melhor do que atuar no mercado de vestimentas padronizadas seria passar a realizar a venda de camisas personalizadas pela internet. Em menos de 2 anos, a empresa passou de uma venda de 2 camisas por dia a uma venda de mais de 40.
O conceito de Porter é aplicável a qualquer indústria
Embora as cinco forças de Porter forneçam ao administrador uma visão muito mais abrangente do ambiente em que sua indústria está inserida, sua real singularidade vem pelo fato de que, independente do segmento de mercado que está sendo estudado, por maior ou menor que seja o setor industrial em questão, a análise das Cinco Forças de Porter é sempre aplicável. Isso ocorre porque, no fundo no fundo, as relações que regem os negócios são sempre as mesmas. Ainda que essas relações se apresentem superficialmente de diferentes formas.
Assim como estar atento ao ambiente externo, é essencial ter um planejamento estratégico claro para o crescimento da organização como um todo. Entenda o passo-a-passo para fazer o Planejamento Estratégico da sua empresa.
Além das formas tradicionais, existe a possibilidade de crescer de forma muito acelerada através do Growth Hacking. Conheça esse novo conceito, no qual identifica-se oportunidades para expandir rapidamente sua empresa com um investimento mínimo.
No Blog Industrial da Nomus, você também pode entender melhor qual é o ambiente de produção da sua indústria, e com isso definir as melhores estratégias de gestão da produção. Este conceito não é tão recente quanto o Growth Hacking, mas assim como as 5 forças de Porter é altamente aplicável ao segmento industrial.
Por fim, gostaria de sugerir este outro artigo do Blog Industrial, que cita o conceito da vantagem competitiva de Porter e que vai ajudar a sua indústria a fazer a ponte entre as operações e a estratégia utilizando a gestão baseada em atividades. Confira, comente as sugestões e aplique na sua empresa.
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